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如何確保廣告庫存高質量? Index Exchange 的市場總監告訴你


Sociomantic發布SQX(計算庫存質量得分的系統)已經一年有多,隨著SQX系統收集到越來越多的數據,我們的算法引擎也在不斷完善邏輯性,同時我們也和供應方發行商等保持密切的聯繫,交流經驗,分享心得。


今天,Sociomantic 有幸採訪了合作夥伴Index Exchange EMEA的市場總監James Prudhomme。Index Exchange提供了公正透明的交流平台使高端的發行商和供應商實時出售廣告庫存。 Index 原名叫Casale Media,以完全透明的供應方管理技術以及最新的需求方技術支持,專門為企業級別的客戶提供定制化的解決方案。


Sociomantic和James探討了廣告庫存從供應方角度來說有什麼重要性,以及整個廣告行業可以如何合作來對抗如廣告欺詐,透明性,品牌安全以及曝光率等問題。



廣告主重視程序化廣告質量

James認為廣告質量是品牌和媒體方都最需要關注的問題之一。目前很多的廣告都是程序化方式操作。現在的程序化廣告買家們都想要定制的廣告服務,自己能夠做主廣告的投放位置,廣告質量以及曝光率。他們希望廣告投放的網站符合品牌的定位和服務人群。


Index Exchange作為中間方,任務是服務好買賣雙方。我們給各方提供實用的工具來保證交易的透明性,保證雙方的控制權,保證交易的細節公開給雙方。我們還提供人工核實係統來確保零失誤率。


James表示廣告質量不應該拿來爭論的。有人說程序化廣告可以允許一定的質量偏差,偶爾出現打出尷尬位置的廣告是有可能的,但James不同意這樣的看法。


Index 是唯一一家幫發行商進行人工核查廣告位置和創意的交易所。但也不允許買家自行的變換廣告創意。一個新的廣告創意就意味著是一個新的廣告,因此要重新進行人工核查。


人工核查小組需要資源來建立並管理相關的工具,但Index Exchange認為這是一個入門的條件,是用以確保程序化買賣交易雙方利益的最好辦法。



程序化買賣雙方的質量評估標準有什麼差異?

James表示雖然買賣雙方的合作細節條款可能不同,但核心是一樣的。透明性和可控性是最重要的因素。發行商需要工具能幫助他們根據品牌主選擇廣告,系統而細緻的工具。品牌主買家則需要同樣的控制權。過去幾年的趨勢變成廣告主不再使用黑名單而改成了白名單。這就說明他們對於廣告展示的環境,頁面,發行商要求越來越高了。


不管如何,沒有透明性就沒有控制權。 Exchanges肯定不能允許買賣雙方互相糊弄,所有的交易必須要公開公正。



透明性是Index Exchange文化的核心。

賣方可以看到競拍成功價格(最高價),而不僅僅是最後成交價,並且可以看到買方是誰。買方知道自己的廣告會打在哪裡,並且最低價不會大幅變動。費用實時扣款,沒有貓膩,是公正的二等價競標(以最高價格競標成功,但只付第二高的競標價格)。


要了解買家競拍價格和成交價之間的聯繫並非不可能,作為發行商,只要直接問交易中心就可以得到這些公開的信息。


對Index Exchange而言,如果一個用戶競拍了一個媒體資源的曝光位置,這個數據的所有權是歸這個媒體資源,即發行商的。Index Exchange和發行商公開分享這些競拍過程的訊息,廣告主不僅能看到成交價,也能看到競拍成功價(最高價),以做到全面的透明。


同時也像雙方證明了在Index Exchange系統的交易沒有貓膩,沒有灰色的“買家交易費”或者各種技術稅之類。



廣告主和廣告交易中心要如何合作以確保交易質量?

James認為程序化的前景是很好的。但需要一起建立公開的標準,軟件協議,以及公共的操作模式以建立信任感和透明性。就好比銀行,醫療,航空以及公交系統所建立的那樣。如果那些事關生命的重大系統可以做到公開標準,那程序化廣告行業也是可以的。


公開的RTB協議就是往正確方向的一大步,Index很支持這樣的做法,也會一如既往支持IAB Techlab。這些標準有利於創新,也有利於全世界的程序化公司使用同一種技術語言交流。



太陽是最好的防腐劑,電燈是最好的警察

去年Sociomantic 發布了SQX, 是行業内首家把供應商質量算進競拍算法的買家。James提到“太陽是最好的防腐劑”。這句話來自布蘭代斯大法官,意指政府的透明可以保證目標的實現,而後半句是“電燈,是最好的警察“。在一個透明乾淨的環境裡,壞角色會無處可藏。


目前程序化廣告已經取得了很多進步,更加透明化的交易系統讓廣告質量變得更加重要。


如想了解更多程序化購買相關議題,歡迎隨時與cacaFly聯繫!




資料與圖片來源:Sociomantic