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Think with Google: 2017年行銷人該問的5個問題

邁入新的一年,數位時代有哪些不容忽略的重要趨勢?Google特別整理2017最重要的市場洞察,並分享多家品牌行銷主管的觀點,協助行銷人在2017年創造更好的成效。跟著小編一起來看看,在為品牌規劃新年度的行銷策略時,應以哪5大問題確保您的策略是否能抓準市場商機!

問題一:在行動第一的世界中,我關注的數據是正確的嗎?

在行動第一的世界中,人們使用智慧型手機做決策、學習新知、完成很多不同的事情,而這些使用行為都是與桌機截然不同的。

因此,法國連鎖美妝品牌Sephora的數位副總經理Mary Beth Laughton建議,品牌主應該分別衡量桌機與行動裝置的行銷成效、透過兩份數據分別為桌機與行動裝置制定不同的行銷策略。舉例來說,Sephora於2016年的行動策略,就是專注在強化用戶忠誠度,使品牌從行動裝置上爭取的業績,在其整體數位銷售的佔比從25%成長到超過35%。

在2017年,請分開分析桌機與行動裝置的行銷成效,以了解消費者在不同裝置上的使用行為差異。

問題二:我可以透過我的媒體計劃即時了解客戶的反應與感受嗎?

由於行動裝置的普及,消費者期待品牌可以隨時隨地即時回覆且提供有用的訊息。媒體採購公司凱絡美國(Carat USA)的執行副總經理暨策略主管Justine Bloome表示,「這個現象讓我們思考如何為某些族群創造『一直都在』的感受,像是即時回覆與回應消費者的購買意圖。這也促使我們開始規劃用戶的使用體驗,不只在媒體購買的規劃而已。」

2017年,品牌可以考慮利用小額預算,為消費者打造即時回覆的使用體驗。

問題三:我的資源組合是否可同時滿足客戶的即時與長期需求?

透過了解客戶完整的消費流程,行銷人才可在不同階段影響、甚至幫助消費者的購買決策。家飾品與建材的零售商Home Depot線上行銷副總經理Dave Abbottu表示,他們先前投資行銷方案都只著眼在即時銷售。2017年,Home Depot將專注在保存期限較長的熱門季節性產品。

舉例來說,春天是栽種花草的高峰期,只要使用一則6秒的短廣告就可向消費者傳遞促銷訊息;而當推出全新的產品時,就需要60秒廣告詳細介紹產品特色。「希望藉此能確保我們聰明的選擇廣告產品,不僅聚焦在即時銷售。」

2017年,應該以宏觀角度觀察消者費旅程,妥善精準的運用資源,在對的時間投放對的廣告。把握消費者心中「我想要購買」(I want to buy)時刻、以及較長期且可建立關係的「我想要知道」(I want to know)時刻。

問題四:電視與線上影音的界線模糊,我該如何策劃行銷方案?


線上影音、行動影音或電視已不需要刻意區分了。因為消費者可以自由選擇他們想看的內容、在他們方便的時間、用他們喜歡的裝置。這讓行銷者開始思考如何從預算規畫、創意展現,甚至是組織結構,有效的打破線上與線下的界線。例如,網路代理商Hearts & Science出價投資執行總監 Ruth Nightengale表示,他們的企劃團隊已和投資團隊緊密合作,以便規劃出更全面的策略。

現在,將電視與線上行銷策略一併規劃,將可產生更大的影響力。例如,第三方研究報告指出,在美國,若廣告主在黃金時段同時投放電視及YouTube廣告,可以更有效的觸及18至49歲使用族群、比例高達56%。

問題五:我的組織是否適合「行動第一」的策略?

現在,行動裝置在人們的決策過程中扮演重要角色,因此也成為我們文化、媒體計劃與創意過程的中心。網路公司Sprint的數位發展副總經理Wouter Blok認為,要實現「客戶第一」的理念,意味著是在「行動第一」的理念上發展客戶互動與體驗。現在,該品牌檢視創意概念是否有效,也都以手機體驗為主,藉此真正了解消費者的行動裝置使用行為。

2017年,「行動思維」不再只是一兩個人的任務,而是所有人的任務。

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圖片與資料來源:『Think with Google』https://www.thinkwithgoogle.com/articles/marketing-insights-mobile-first-media-plans-2017.html