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【國際趨勢】探究歐州媒體趨勢

已更新:2023年10月19日

四大主題媒體趨勢第二彈,一同探究歐洲媒體趨勢!

cacaFly 持續掌握國際趨勢脈絡,本篇主要關注歐洲地區的媒體趨勢,包含產業介紹,著重於電商和時尚產業趨勢,一起探究歐洲地區整體的網路和媒體使用概況。


歐洲網路及媒體使用概況

分析歐洲整體的網路和媒體使用趨勢時,以地區作為劃分的依據(圖一)。 其中將會特別注意英國的部分,因為它在歐洲地區的網路和媒體使用以及廣告支出方面都位居領先地位,是最具代表性的國家之一。


圖一 歐洲地區劃分


歐洲整體而言,網路的普及率非常高,有九成的歐洲人口使用網路服務。 特別值得注意的是北歐和西歐地區的國家,北歐的普及率達到97.4%,而西歐為93.5%,儘管整體上網路使用已普及,但網路用戶數仍在持續增長。 而歐洲人主要使用網路的用途分別為搜尋資訊、與親友聯繫以及搜尋地點和旅遊相關資訊。 這些用途表明,在歐洲地區進行廣告投放時,搜尋廣告和Google Map的區域搜尋廣告可能會是有效的策略。


媒體使用方面,歐洲的媒體滲透率非常高,特別是在北歐和西歐地區,分別都超過83%的人口使用媒體。 然而,不同地區對社群媒體的使用動機有所不同。 例如,在英國、法國、德國和西班牙等國家,人們主要使用社群媒體來保持與親朋好友的聯繫,而在義大利,人們更關注時事和新聞事件,而歐洲的年輕用戶則是利用社群媒體作為搜尋新資訊的主要管道。


接下來,更詳細地介紹各個國家的社群媒體使用情況和趨勢,包括英國、法國、德國等國家。 這些國家在社群媒體使用和社群商務方面都有獨特的特點和趨勢。


英國網路及媒體使用趨勢

英國2022年在整個歐洲內擁有最大的社交媒體廣告收入。 英國單一國家的社交廣告收入就超過了德國、法國、西班牙和義大利這四個國家的總和,達到約113億美元。 近年來,歐洲地區的消費者在購物時越來越受到社交媒體影響,因此在歐洲,影響力行銷領域不斷壯大。


英國60%的社交媒體使用者主要集中在Meta旗下的平臺,包括Facebook、Instagram 和 WhatsApp(圖二)。 這些平臺在英國用於探索品牌和獲取靈感的活動非常活躍。 此外,英國使用者主要透過Facebook或Instagram進行社交商務消費行為,而在Z世代使用者中,則是通過TikTok進行消費的趨勢相當明顯,這也讓英國的社交商務市場呈現出多元化和活躍的特點。


圖二 英國社群媒體趨勢


法國社群媒體趨勢

在法國,最受歡迎的社交媒體主要集中在Facebook,而視頻平臺方面則由 YouTube佔據主導地位。 另外,法國的消費者對網路紅人有著高度關注,其中有55%的法國消費者表示,會根據名人或有影響力的人的建議而購買廣告產品。 且有48%的法國消費者常常因為關注的名人發佈品牌或產品信息,發掘出一些意外的新品牌或資訊。


在社交商務方面,法國主要以Facebook和Instagram為主(圖三),而Snapchat在社交媒體使用中排名第三。 特別值得一提的是,Snapchat在法國特別受到18歲到24歲年輕人的歡迎。 由上述得知,法國的社交媒體趨勢呈現出對名人和影響力的高度依賴,同時也注重年輕用戶的參與。


圖三 法國社群媒體趨勢


德國社群媒體趨勢

德國消費者非常依賴即時通訊服務,在社交媒體使用方面主要集中在WhatsApp上,使用率非常高。 在發展社交商務時,WhatsApp成為了德國市場上的一個重要管道,排名第三,僅次於Instagram和Facebook。 除此之外,德國的年輕一代則偏向於使用TikTok和Pinterest等社交媒體平臺,故在社交商務的消費比例中,TikTok 和 Pinterest 分別排名第四和第五(圖四)。


圖四 德國社群媒體趨勢


接下來分享歐洲的產業分析,從兩大產業來看:


  • 時尚產業

歐洲的時尚產業主要由英國、法國、德國、西班牙和意大利等國家主導,其中英國市場佔據領先地位,市值達850億美元,是歐洲最大的時尚市場。 整體歐洲時尚產業以女性消費者為主,但由於通膨和烏克蘭戰爭等因素,奢侈品銷售的市佔率在過去幾年逐漸下降。


歐洲消費者在時尚消費時,主要考慮價格、品質和適應性三個因素。 時尚產業的消費渠道主要以實體店鋪為主,但線上消費比例逐漸提高,已達到30%。 其中,有三分之二的線上消費者,使用筆記型電腦或桌上型電腦進行購物,行動裝置的比例相對較低(圖五)。 然而,在中西歐和北歐等網絡普及率較高的地區,時尚電子商務發展較為迅速,線上消費比例分別達到42%和33%。 南歐和東歐由於網絡普及率較低,線上消費比例仍較低。


圖五 歐洲奢侈品市場消費渠道分析


顯而易見的是,社交媒體在歐洲時尚電子商務中的發展逐漸成為一個重要的銷售渠道,社交商務的潛力也在提高。 主要的平台包括Facebook、Instagram和TikTok,其中Facebook以其直播效果著稱,可以提高品牌或廣告主的轉換率,並降低退貨率。 總結來說,時尚產業在歐洲的社交電商領域具有巨大的發展潛力。


案例說明:

英國時尚品牌-Legend London

擁有1.8萬名TikTok粉絲,經常使用TikTok來展示針對運動愛好者和運動習慣的服裝設計,並試圖提高18到44歲英國消費者的電子商務轉換率和產品銷售量。 廣告操作即透過與TikTok的一些內容創作者合作,拍攝短視頻轉化為廣告素材,通過TikTok的精選集觸及各個市場的消費者,讓消費者在觀看廣告即時瀏覽商品。 廣告內容包括挑戰影片或試穿服裝,以展示服裝的彈性等不同特性。 總體廣告效果表現,觸及率提高了6倍,轉換率達到了6%。


從這個案例中,在時尚產業,特別是對於服裝和鞋類品牌來說,透過短視頻的方式呈現和解決消費者的疑慮是一種有效的策略,且除了Facebook的直播外,TikTok也是一個值得考慮的選擇。 此外,這個案例還使用了TikTok獨特的目標定位能力,根據品牌標籤以及觀看時間等因素來選擇目標受眾,進行更精準的行銷。


法國的球鞋交易平台-Kikikickz

該平台的目標是向喜愛球鞋的消費者提供真實且獨特的球鞋體驗。 在某次黑色星期五行銷活動中,與Snapchat合作,以吸引所有熱愛使用黑色星期五優惠的球鞋消費者。 品牌知名度階段性使用單一視頻廣告、故事廣告和創作廣告等多種廣告類型觸及所有目標受眾。 消費者在Snapchat上看到他們喜歡的球鞋廣告並點擊進去後,可以使用Snapchat AR Lens的鏡頭在虛擬世界中體驗這些球鞋。 整體廣告效果達到了過去的10倍。


從這個案例中,不論是在時尚領域還是其他業,銷售方面其實都可以透過這種AR虛擬試穿,讓消費者在線上就可以進行虛擬的穿搭體驗,Snapchat 就是許多品牌未來可以合作的方向。


  • 電商產業

歐洲的電子商務行業正在呈現積極的成長趨勢,整體年復合增長率達到8%。 值得注意的是,在歐盟內的五個主要國家中,英國的增長率最高,達到21.76%,且預計2028年,其市場規模將達到6,166億美元,幾乎可以媲美其他歐洲市場的總和。


歐洲電子商務市值分佈:西歐目前佔據63%的市值,然後是南歐和中歐,最後才是北歐和東歐。 其中東歐市值較低,但增長率高達27%,未來值得期待。 此外,西歐和北歐的電子商務普及率分別為86%和84%(圖六)。


圖六 歐洲電商產業市場概況


另外,歐洲電子商務市場中品牌相對分散,只有少數幾個品牌,如eBay、Amazon和Zalando,跨足了多個國家,這也表明歐洲的電子商務市場相對分散,集中度較低。


歐洲電子商務的趨勢,高度數位化產品類別,如服裝、配飾和美容產品,發展較好,具有較高的增長幅度。 另一方面,低數位化程度的產品類別,如易保存的食品和消耗品,增長較低(圖七)。


圖七 歐洲電商產業趨勢


其中的電子商務可分為三種類型:純粹的電商,全渠道電商和新興的電商平台。 純粹的電商只在Amazon或其他平台上銷售商品,全渠道電商擁有線上和線下店鋪,並且可以在促銷活動期間實現更好的效果。 而新興的電商平台通常提供全方位的服務,包括運輸和倉儲成本,這種模式的利潤相對較高。


總之,歐洲的電子商務市場呈現積極成長,西歐市場佔據主導地位,但東歐市場增長迅速,在不同產品類別中有不同的成長率,成長速度相對分散。 未來,電子商務將與元宇宙相結合,提供更豐富的消費者體驗,且跨渠道電商將具有更高的利潤潛力。


案例分析:

電子商務平台-Zalando

在歐洲有廣泛的覆蓋,跨足了多個層面。 在歐洲25個國家有業務,觸及約十分之一的歐洲人口,並且擁有活躍客戶群。 Zalando目前的營銷策略是以社交媒體為主,特別是在Facebook、Instagram和TikTok等主流平台上進行廣告投放。


此外,在Instagram和TikTok上使用特殊的營銷策略,稱為UGC(User Generate Content),藉由消費者產出內容,再由品牌端分享貼文內容。 這種方式有助於縮短品牌與顧客之間的距離,迅速建立知名度,並進行口碑營銷。


Zalando也專注於內容營銷和部落格。 通過一些部落格文章分享時尚穿搭和生活方式等內容,旨在定位自己為時尚和趨勢的首選品牌。 目標通過市場最大化,建立在時尚和服裝領域的形象,成為該領域首選品牌。


總而言之,Zalando通過社交媒體、UGC和內容營銷等策略,積極推廣自己,建立品牌形象,並吸引消費者,同時提高粘性。 以UGC策略通過標記Hashtags的方式,有助於積累社群聲量,影響消費者的選擇,並提高消費者的忠誠度。


歐洲媒體環境充滿機遇和挑戰,需要不斷適應新的數位趨勢和消費者需求。 這些趨勢將繼續塑造歐洲的媒體未來,並為創新和增長創造新的機會。 無論是媒體公司、品牌還是消費者,都將在這個媒體變革的時代中扮演關鍵角色。


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