越南不是「另一個東南亞市場」——這裡才是真正有效的做法

9月3日

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這是 cacaFly 在地市場洞察系列的第一篇文章，希望協助放眼東南亞的國際品牌與東南亞行銷公司了解真正驅動東南亞各大數位經濟成長的關鍵。我們從越南開始——這是東南亞成長最快、也最具獨特性的市場之一。

越南市場已成為東南亞最具吸引力的成長市場之一。

對於放眼海外市場的國際品牌而言，越南市場提供了規模、數位成熟度與消費動能三者兼具的難得組合。越南人口超過一億，網路使用者超過八千五百萬，讓這個國家迅速發展成該地區最具活力的數位經濟體之一。

資料來源：DataReportal〈Digital 2026: Vietnam〉；Google、Temasek & Bain〈e-Conomy SEA 2025〉。

然而，許多品牌進入越南後才發現，光有市場機會並不保證成功。

儘管 Facebook、Google、YouTube、TikTok 等全球平台仍扮演重要角色，越南的數位生態系其實是由在地平台、行動優先的消費行為，以及內容與商務日益融合這三股力量所共同塑造。理解這些細微差異，往往正是成功打入市場與付出昂貴代價之間的分水嶺。

越南的數位經濟正快速成長

越南的數位經濟規模估計已接近三百九十億美元，且持續以驚人的速度擴張。電商是主要成長引擎之一，光是 2025 年就創造了約三百一十億美元的營收。

資料來源：Google、Temasek & Bain〈e-Conomy SEA 2025〉；越南工貿部電子商務暨數位經濟局。

越南真正有趣的地方，不只在於成長規模，而在於消費者參與成長的方式。

與許多成熟市場「先搜尋、後購買」的路徑不同，越南消費者越來越常透過內容發現商品。一支短影音、一則創作者評測，或一場直播，都可能成為購物旅程的起點，甚至讓消費者不用離開該平台就直接完成購買。

對行銷人員而言，這代表內容不再只是品牌形象工具，而是內容正逐漸成為「商店」本身。

高度行動優先的消費者旅程

越南的網路使用者幾乎是「行動優先」的極致展現。從商品探索、比價研究，到付款與客服，消費旅程的每個階段幾乎都發生在手機上。

這樣的行為會影響：

消費者與廣告互動的方式
哪些廣告形式能真正吸引注意力
購買決策的速度
消費者對便利性與溝通方式的期待

許多品牌進入越南市場時，往往把重心放在創意執行，卻低估了行動端體驗的重要性。事實上，網站載入速度、結帳流程、通訊軟體整合，以及行動商務的完整度，都可能對成效產生顯著影響。

Facebook 與 TikTok 之外：全球品牌經常忽略的平台

許多人對越南市場存在一個常見誤解，以為僅靠全球平台就能打開市場。

儘管 Meta、Google、TikTok、YouTube 依然不可或缺，越南本土平台在消費者的溝通、購物與品牌互動中，同樣扮演著關鍵角色。

Zalo

Zalo 常被稱為越南最主要的通訊平台，早已深植於日常生活之中——消費者用它聊天、獲取資訊，也越來越常直接在上面完成交易，因此品牌與其把 Zalo 當作傳統廣告平台，不如將其視為值得信賴的顧客關係經營管道。數據也佐證了這一點：Zalo 在 2025 年底的月活躍用戶數約達七千九百六十萬，滲透率高達 83%（為所有通訊平台之冠），每日傳送訊息超過 21 億則，且約有 30% 的用戶每月主動使用其內建的 AI 功能。

資料來源：VNG（Zalo 母公司）；Decision Lab〈The Connected Consumer Q3 2025〉。

MoMo

MoMo 最初以電子錢包起家，如今已發展成涵蓋支付、服務與品牌互動的完整數位生態系——同時也是越南電子錢包市場的絕對龍頭，2025 年註冊用戶數突破四千萬，電子錢包交易市占率約達 56%，遠勝 ZaloPay（23%）與 VNPay（15%）。作為一款支付應用程式，MoMo 的用戶黏著度相當驚人，平均每週開啟次數達 4.16 次，這也讓它得以進一步跨足貸款、保險與投資等產品，同時不失日常使用的重要性。

資料來源：Ken Research〈Vietnam E-Wallet Market Report 2025〉；Cimigo 消費者調查。

Coc Coc

越南本土瀏覽器暨搜尋平台 Coc Coc，正說明了一件事：全球最佳實務未必適用於在地市場。Coc Coc 在 PC 端的滲透率達 59%，僅次於 Google Chrome 的 83%；在行動端也有 21% 的市占率，且在 Z 世代族群中表現特別突出，瀏覽器與搜尋服務用戶合計達 2,500 萬。對品牌而言，Coc Coc 並非可以略過不管的「Google 替代品」，而是一個貨真價實、以越南語優化過的龐大市場，擁有自己的廣告系統（搜尋廣告、瀏覽器介面廣告、多媒體廣告），需要獨立於 Google Ads 之外另行編列廣告預算。

資料來源：Decision Lab〈Connected Consumer Q3 2024〉；越南通訊社（VNA）。

Grab

Grab 依然是越南消費者最習慣使用的平台——在叫車與外送類應用程式中使用頻率居冠——即便本土新秀 Xanh SM 已在原始叫車市占率上超越了它。Grab 的優勢並非來自單一垂直服務，而是其超級應用程式模式：叫車、外送與支付服務（透過 Moca）整合於同一個平台，為品牌提供多個可運用於定位行銷與顧客獲取的接觸點。

資料來源：Rakuten Insight 消費者調查（2025）；Mordor Intelligence〈Vietnam Ride-Hailing Market Report〉。

Xanh SM

就市占率而言，Grab 已不再是越南最大的叫車平台——這個位置目前由 Xanh SM 所取代。Xanh SM 是一項全電動叫車服務，背後由越南最大民營集團 Vingroup 支持。Xanh SM 已於 2025 年第一季超越 Grab（39.85% 對 35.57%），這是 Grab 自 2014 年進入越南市場以來，首次失去市場龍頭地位。對於習慣以「Grab 優先」作為區域打法的品牌來說，Xanh SM 如今已成為一群獨立且快速成長的受眾，值得另行規劃因應策略。

資料來源：Mordor Intelligence〈Vietnam Ride-Hailing Market Report〉；Rakuten Insight 消費者調查（2025）。

海外品牌需要了解的越南在地法規

越南針對數位廣告的法規環境已明顯趨嚴，多項近期新規將直接影響海外品牌的行銷規劃與廣告執行方式。

5 秒略過廣告規則。 自 2026 年 2 月 15 日起，各平台的不可略過影音／動態廣告時長上限為 5 秒——不得再強迫觀眾觀看 15 至 30 秒的不可略過廣告區塊；靜態圖片廣告則須提供隨時可關閉的功能，不得設有任何等待時間。此規定適用於任何在越南投放廣告的平台，包括 Facebook、TikTok 與 YouTube。（依據第 342/2025 號法令）
「第一名」／最高級用語規範。 越南《廣告法》長期禁止在廣告中使用「nhất」（最）、「duy nhất」（唯一）、「tốt nhất」（最好）、「số một」（第一）等字詞，除非廣告主握有足以證明該主張的合法文件。一項自 2026 年 7 月 5 日生效的新通函，並未全面禁止品牌自稱「第一」，但要求任何此類主張都必須可被證明，且證明來源須清楚標示，不得以極小字體隱藏。對於習慣直接沿用全球廣告語、卻未準備在地佐證資料的外商品牌而言，這是一個真實存在的風險。
網紅／KOL 課責機制。 越南修訂後的《廣告法》（第 75/2025/QH15 號法律）已於 2026 年 1 月 1 日生效，首次正式規範「廣告傳遞者」——特別是 KOL、網紅與名人——的法律責任。網紅不能再以「只是分享個人意見」為由，規避對誤導性代言內容的責任，這將直接影響品牌未來在合約條款與揭露義務上的規劃方式。

資料來源：越南文化體育觀光部（第 342/2025 號法令；第 12/2026/TT-BVHTTDL 號通函）；越南國會（第 75/2025/QH15 號法律；2025 年 12 月《電子商務法》）。

驅動越南電商成長的兩大平台

法規決定了品牌「能說什麼」，商務環境則決定了品牌「該在哪裡說」。做越南電商行銷時，任何數位廣告策略都無法自外於交易實際發生的場域——目前有兩大平台，主導了「內容如何轉化為銷售」的絕大部分過程，理解這兩者，已是任何行銷策略不可或缺的背景知識。

Shopee：消費者購買的首選

Shopee 仍是越南最大的電商平台，截至 2025 年底，GMV 市占率略高於 56%。消費者通常帶著明確的購買意圖前來——主動搜尋商品、比較價格，並在下單前評估賣家信譽。

對品牌而言，Shopee 通常是以下用途的關鍵管道：

以轉換為導向的行銷活動
新品上市
促銷活動
顧客獲取與回購

TikTok Shop：消費者發現的起點

TikTok Shop 呈現出截然不同的購買行為。根據 Metric 年度電商市場報告，截至 2025 年底，TikTok Shop 的電商 GMV 市占率已成長超過 41%。

TikTok Shop 較少是「承接既有需求」，反而經常是「創造需求」。商品透過創作者、網紅與直播被引介給消費者，帶動衝動性購買，也讓消費者接觸到原本可能不會主動搜尋的品牌。

最強的品牌，很少在 Shopee 與 TikTok Shop 之間二選一。

相反地，他們會建立整合策略：以內容創造興趣，再透過電商平台完成轉單。

資料來源：Metric.vn〈Vietnam E-Commerce Market Report 2025〉（統計期間為 2025 年 1 月 1 日至 12 月 31 日，涵蓋 Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）。

平台比較

Shopee	TikTok Shop
以搜尋為導向	以發現為導向
購買意圖較高	衝動性購買較高
著重比價	著重內容影響力
以電商平台為核心	以娛樂內容為核心
轉換型通路	需求創造型通路

成功品牌與眾不同之處

觀察品牌在越南市場的進入與成長歷程，可以歸納出幾個一致出現的模式。

1. 深度在地化，而不只是翻譯

成功的品牌明白，在地化並不只是語言轉換。

消費者動機、創作者生態系、購物習慣，以及媒體使用行為，都可能與鄰近市場有明顯差異。

2. 串連內容與商務

行銷與銷售之間傳統的界線正逐漸模糊。

社群內容、網紅合作、直播與電商營運，正日益整合成單一的成長引擎。

3. 及早投入在地專業

在越南最昂貴的錯誤，往往不會出現在廣告成效報表上——而是更早之前，在第一支廣告上線前所做的決策裡。選錯平台組合、找錯合作創作者，或誤判越南消費者對品牌的真正期待，都可能讓上市進度延宕數個月，遠早於任何人開始優化媒體預算之前。

懂得避開這些陷阱的品牌，不會把在地專業視為「出問題才找」的資源。他們會在規劃階段就導入在地知識——平台專家、創作者人脈、第一線消費者洞察——讓策略從第一天起，就建立在越南市場的真實樣貌之上，而不是等到付出昂貴代價後才被迫調整。

認識 cacaFly Vietnam

cacaFly Vietnam 於 2019 年在越南成立，是一家深耕越南市場的越南行銷公司，同時也是在地經營的越南廣告公司，透過平台合作關係、市場專業知識與長期的客戶服務，建立起穩固的在地地位。越南團隊由 Country Head - Maya Nguyen 領軍，並由媒體規劃、成效行銷、業務與客戶服務等領域的專業人才共同支援。

目前，團隊與越南多個重要數位平台維持正式合作夥伴關係，包括：

Zalo 首選合作夥伴（Premier Partner）
Google 代理商合作夥伴
TikTok 代理商合作夥伴

這些合作關係讓客戶得以取得平台專業知識、策略建議，以及更快速的活動支援。

長期累積的信任，是這個市場中最清楚的品質指標之一。cacaFly Vietnam 有多家在地客戶已合作多年——這樣的合作紀錄，反映的是長期穩定的成效與服務品質，而不僅僅是單一次成功的行銷活動。

平台方的肯定，也進一步印證了這一點：cacaFly Vietnam 已於 2026 年初獲頒 Zalo「教育類最佳成效合作夥伴獎」（Education Performance Partner Award）。這類合作夥伴身份的意義，不僅止於獎項本身——通常也代表更快速的問題升級處理管道、更早取得新廣告格式與功能的機會，以及在活動出狀況時更即時的協助。對於初入新市場的品牌而言，這樣的資源能大幅縮短「發現問題」與「問題解決」之間的時間差。