雙 11 來了!消費者怎麼做購物決策?Google 洞察報告一篇文秒解答



平常喜愛網購的消費者,一定不陌生這一年一度的電商大檔期——雙 11。除了各家線上通路紛紛祭出超殺優惠,近年更延伸舉辦了線上演唱會、直播活動等各種吸引眼球的招數,來壯大買氣。不過隨著雙 11 行之有年,消費者的購物心態也逐年產生變化,例如 56% 消費者懂得利用虛實管道交叉搜集產品資訊,先去實體通路看大小、功能,再上網比價,最後才決定在購物季購入產品。


這次就來分享 Google、Kantar、奧沃市場趨勢研擬的《2022 台灣智慧消費關鍵報告》精華,剖析消費者在購物季的決策過程與心態,助電商品牌們一臂之力!


不只商品力要好,消費者重視感性需求!

雙 11 在普遍印象中,都是以超低優惠或免運吸引消費者,應算是理性因素影響消費決策。但在 2022 年的研究中,理性與感性因素幾乎平分秋色,佔消費決策的 53:47,因此感性因素也是電商需要注重的行銷甜蜜點。


  • 理性元素包含:價格便宜、方便購買、產品資訊足夠、產品功能符合需求、產品效果好、天然有機成分...等

  • 感性元素包含:品牌形象佳、品牌適合自己、品牌值得信賴、使用產品讓人心情愉悅、廣告具共鳴、注重永續發展、能提升生活品質...等


研究也統計出了最吸引效費者購買的三大感性因素——品牌值得信賴品牌適合自己注重永續發展。並且發現「感性價值」是吸引消費者願意多花錢買較高價的產品,因為他們認為可以換取到「較高級」、「較有品質」、「更適合自己」的產品。因此,感性元素也成為提升客單價的重要因子。


從上述 insight 便可得知,電商若只有在檔期做優惠是不夠的。在日常經營中,就必須一直傳遞品牌價值、理念,透過不同管道與內容不斷累積品牌印象,才能在大檔一次收網!


看似碎片化的資訊管道,都是重要的溝通路徑

消費者在進行購買前,會到平均 7-12 個資訊管道中搜集資料、確認是否符合需求。為什麼會這樣呢?用心理學來說——就是「損失規避心理」,面對一樣的獲得及損失,損失的痛苦比獲得的快樂大 2 倍。所以,消費者深怕踩雷,才在網購之前了解非常多的資訊管道去確認資訊,以避免買錯後悔。


整理消費者認為有用的線上資訊管道 Top 5 ——

  1. 搜尋引擎:擁有多元資訊,可透過比較不同資料來源來確認資訊

  2. 討論區:了解不同使用者的觀點,更加瞭解產品優缺點

  3. 品牌官網 / App:第一手新資訊與優惠活動,並可更加認識品牌理念

  4. KOL:信任的 KOL 介紹或評測,會讓消費者引發嚮往並跟隨

  5. 專業評測網站 / 影片:精準了解產品特色,比較出最適合自己的產品


對品牌來說,全方面地管理線上資訊管道,就成為了日常營運基本功。並且也記得要從中累積品牌的信任感,思考「消費者想滿足什麼」,以人為核心去建構產品及行銷策略,例如打造更貼近消費者的外觀設計、考量使用情境引發情感共鳴、社群互動真誠且有誠信、提升公益價值等,都能讓品牌從低價競爭中脫穎而出,成為真正具價值的電商。



快開始規劃你的廣告策略吧!

給你最專業的數位建議👉salesupport@cacafly.com


資料來源:2022 台灣智慧消費關鍵報告