2026 新春行銷大作戰！揭密新春消費趨勢，贏在馬年起跑點
- Rachel Tan
- 12分钟前
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農曆春節，不僅是家人團圓的重要時刻，也是台灣全年消費最集中的關鍵時段。作為全年最大的送禮檔期，約有 56% 的消費者有新春送禮規劃，年節贈禮所帶動的市場規模預估可達 2,500 億元，顯示春節在消費市場中的重要性。
本文將結合最新數據與趨勢觀察，完整呈現 2026 年台灣新春消費的整體輪廓，協助品牌理解年節背後的消費節奏與市場脈絡。
洞察春節熱搜脈動，掌握四大關鍵消費時點
從搜尋行為觀察，春節相關需求並非集中於假期前夕才出現。數據顯示，各品類的搜尋熱度發酵期長短不一，反映消費者在春節前後的規劃與行動節奏有所不同。
1. 長期醞釀期：旅遊規劃（約半年前開始）
搜尋數據顯示，旅遊相關關鍵字約在過年前 6 個月開始加溫，並於年前 1 至 2 個月達到高點。這顯示春節旅遊多屬長期規劃型需求，因此，旅遊相關溝通與曝光時程，往往需提早至中秋節前後展開。
2. 中期評估期：禮盒挑選（約 1.5 個月前進場）
禮盒類的搜尋熱度則在過年前約 1.5 個月開始明顯攀升，並一路延續至春節期間。這段時間是建立品牌心佔率的關鍵期，建議品牌儘早透過內容與廣告曝光進入消費者的考慮名單。
3. 短期衝刺期：年貨採買（約 3 週前升溫）
隨著年節腳步接近，年貨採買需求快速湧現。相關搜尋熱度約在過年前 3 週開始顯著提升，並於年前一週達到高峰。這段期間是食品、生鮮等年貨的決勝期，行銷溝通應強調「口味特色」與「優惠促銷」，驅動下單轉換。
4. 即時爆發期：娛樂與試手氣（年前 3 天至年假期間）
當假期正式開始，消費者關注重心轉向娛樂與互動。電影、刮刮樂與大樂透等關鍵字的搜尋熱度，多在過年前 3 天快速上升，並延續至年假結束。「新年貼圖」更呈現驚人的爆發型需求，熱度集中於除夕至農曆初二。品牌若能在此時推出應景貼圖或互動遊戲，將能獲得極高的社群擴散效益。
解密春節送禮趨勢，健康與實用成為主流選擇
春節送禮不僅是華人社會的傳統習俗，更是帶動年初消費動能的關鍵。根據調查，高達 60% 消費者習慣在採買前先行規劃，57% 會於購買前在線上進行資訊蒐集與比較，這意味著品牌的溝通節奏必須及早佈局，才能搶佔先機。
2026 春節送禮緊扣兩大原則——「健康」與「實用」。零嘴禮盒仍是最熱門的送禮選項，其次為咖啡與茶飲；保健食品與堅果更逐漸跳脫孝親定位，成為各年齡層皆適用、不易出錯的選擇。
1.零嘴禮盒的受眾輪廓及媒體使用行為，以堅果為例：
堅果的主要消費族群集中於 40–65 歲，商品資訊來源以電視與店內商品展示為主。同時，75.48% 消費者會因專家推薦而購買 ，67.66% 則受周遭親友影響。選購時，超過六成消費者最重視口味、功效與用途，其次才是價格因素。
在媒體使用上，LINE、Facebook 和 Messenger 為此族群最常使用的社群平台，影音觀看則以 YouTube 為主。此外，他們也經常瀏覽部落格和美食類型網站，以取得相關資訊。
行銷建議：品牌可與營養或美食專家合作，透過 YouTube 與部落格內容介紹堅果的營養價值與多元食用方式，強化專業信任感。為了滿足年節期間大量的採購需求，品牌可推出年節限定組合或第二件優惠等促銷方案，有助於提升送禮選擇率與購買意願。
2. 保健補品的受眾輪廓及媒體使用行為，以雞精/滴雞精為例：
雞精/滴雞精的消費者中以 40–65 歲為主，主要資訊來源為電視與親友分享。在購買決策上，超過七成消費者會因信賴專家推薦而購買，並且最在意口味、功效與用途，其次才是成分與價格。
在媒體使用上，Facebook、LINE 和 Instagram 是此族群最常使用的社群平台，影音觀看方面則偏好 YouTube、 Netflix。此外，他們也經常瀏覽部落格和社群網路類型的網站，以取得相關資訊。
行銷建議：品牌可邀請知名醫師或營養師拍攝電視或 YouTube 廣告，以專業背書強化品牌可信度。同時，鼓勵既有消費者於社群中分享實際體驗，搭配抽獎或贈品機制放大擴散效果。
3. 糕餅甜點的受眾輪廓及媒體使用行為，以餅乾/糕餅為例：
餅乾/糕餅的消費者中以 40-65 歲居多，商品資訊多來自店員介紹與親友分享。高達 76.43% 消費者會因專家推薦而提升購買意願 ，選購重點以口味、功效、用途為主，其次才考量價格因素。
在媒體使用上，LINE、Facebook 和 Messenger 為此族群最常使用的社群平台，YouTube 則是主要影音觀看平台。此外，他們也經常瀏覽部落格和社群網路類型的網站，以取得相關資訊。
行銷建議：品牌可透過甜點職人、美食 KOL 或專業評測內容，強化產品口味與製程特色，並結合影音內容呈現試吃與送禮情境。同時，規劃新春限定包裝與社群分享機制提升年節送禮的價值感。
觀察新春生活型態，鎖定居家娛樂與旅遊出行商機
春節長假是消費者放鬆身心的重要時段，呈現出「居家娛樂」與「外出旅遊」並行的雙軌熱潮。超過六成民眾計畫透過線上串流影音追劇。這股宅經濟也帶動了硬體買氣，春節前一個月，電視銷量成長 20%，投影機也晉升熱門消費商品。此外，遊戲也是春節期間的重要消遣，超過五成民眾預計遊玩線上遊戲及電玩，益智與麻將桌遊買氣年增 40%，Switch 與 PS5 等主機遊戲維持高人氣，多人互動類型更是首選。
在旅遊方面，2025 年有超過 24% 民眾規劃國內旅遊，其中 73.1% 選擇自駕出遊，目的地集中於中部與南部。另有 10.8% 有出國旅遊計畫，並以東北亞（日本、韓國）和東南亞（泰國、越南）為熱門選擇。
1. 新春觀影：線上串流影音的受眾輪廓解析
台灣線上影音串流用戶每日平均觀看時間落在 31 至 60 分鐘之間，最常使用的平台為 YouTube，其次為 Netflix 與愛奇藝。內容偏好上，超過半數用戶較常觀看網紅影片，其次為新聞、氣象相關節目。
其中，近八成用戶願意透過觀看廣告換取免費使用串流平台的機會，其中以 24歲以下的年輕族群佔比最高。相較之下，25–39 歲則是所有世代中最願意付費訂閱以去除廣告的族群，呈現明顯的世代差異。
2. 春節數位娛樂：台灣遊戲市場的受眾輪廓解析
針對遊戲偏好，台灣 PC 玩家最喜愛「益智類」與「冒險類」遊戲，而手遊玩家則更青睞「益智類」與「博弈類」，顯示春節期間玩家傾向追求益智挑戰與試手氣的樂趣。在資訊獲取渠道上，電視、親友分享 是主要來源，顯示口碑與社群傳播在遊戲市場中的影響力。
在媒體使用上，玩家族群最常使用的社群平台依序為 Facebook、LINE、Messenger、Instagram 與 TikTok。同時，YouTube 也是該族群最主要的影音觀看平台，是品牌溝通的重要接觸點。
結語
2026 新春，消費者的行為不再集中於年節當下，而是依不同生活情境，提前分階段展開。品牌可提前 1 至 1.5 個月佈局行銷策略，把握黃金溝通時機。在產品策略上，品牌應緊扣「健康」與「實用」的主流送禮趨勢。除了強調口味特色與功效優勢，更可推出結合「馬年」生肖元素的春節限定包裝，並搭配「第二件優惠」或「買一送一」等數量優惠方案，在滿足多樣化送禮需求的同時，有效提高購買意願。
品牌可先透過曝光型媒體擴大聲量，進一步運用網紅、團購主的直播推廣，或邀請營養師等專家背書，真實呈現產品細節以建立深度信任。最後善用 LINE 的優惠券、抽獎等數位工具設計應景互動，在活化會員的同時創造社群擴散，全方位促動轉單。
理解消費情境與市場需求，並靈活配置媒體與內容策略，將是品牌在 2026 新春市場中，累積影響力與創造轉換機會的關鍵。
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資料來源
ET民調／41%民眾上調年菜預算 1成春節要出國玩「嫌國旅住宿貴」， ETtoday民調雲
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