AI 時代下的搜尋行為變化與廣告應用
- candie
- 13分钟前
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近年來，搜尋行為正在發生深刻的轉變，而人工智慧 (AI) 的崛起則是這股改變的核心推力。從過去以關鍵字為主的搜尋，到現在更重視語境、意圖與即時需求的互動模式，消費者期待的是更快速、更準確，甚至更具啟發性的答案。這樣的變化不僅影響了使用者與資訊互動的方式，也推動了廣告投放的變革。
一、搜尋行為的改變：從「輸入」到「對話」
傳統搜尋依賴使用者輸入關鍵字，然後由搜尋引擎列出許多相關內容、連結。但在 AI 驅動的環境下，搜尋的核心正逐漸轉向「對話式互動」。
1. 問題導向取代單純的關鍵字詞
使用者越來越習慣輸入完整問題，例如「台北哪裡有安靜的咖啡廳可以用筆電？」而不是單純輸入「台北 咖啡廳 筆電」。這意味著搜尋引擎必須理解上下文與需求，而不只是字詞匹配。
2. 多模態搜尋的興起
影像與語音搜尋逐漸普及。使用者拍下產品照片、上傳截圖，或直接用語音發問，期待獲得即時解答。搜尋行為不再侷限於文字，這讓廣告主必須思考如何在不同端點接觸到潛在消費者。
3. AI 輔助的啟發式搜尋
AI 不僅回應需求，更會主動提出延伸建議。例如，當使用者搜尋「秋天適合的旅遊地點」，系統可能同時推薦「賞楓行程」、「秋季限定美食」等額外資訊，提升探索的廣度。
這些變化使搜尋不再只是單向的查找資料，而是成為一種「智慧助理」式的互動過程。
二、AI 對搜尋與廣告的影響
AI 的角色已經不只是改善搜尋結果的演算法，更進一步融入用戶體驗與廣告發展。
1. 理解語意與情境
AI 模型能理解使用者背後的意圖，而不僅是表面的文字。例如，「買便宜的嬰兒推車」背後隱含的需求可能是「安全、耐用、價格合理」。這讓廣告能更精準地匹配用戶需求。
2. 個人化體驗
搜尋結果與廣告都會依照用戶過往的行為、地點與即時情境進行調整。AI 能判斷使用者處於「靈感探索階段」或「購買決策階段」，進而呈現不同的內容。
3. 從單點優化到全局決策
傳統廣告常依賴人工設定標的與素材，但 AI 可以在龐大資料中即時學習，並自動調整出價、素材與投放位置，讓廣告策略更靈活與高效。
三、廣告應用：Google AI Max 與 AI Mode
在這波轉變中，Google 率先推出 AI Max 與 AI Mode，作為幫助品牌抓住 AI 搜尋趨勢的工具。
1. AI Max：全方位 AI 驅動的廣告引擎
AI Max 是 Google 今年新推出的廣告方案，被視為搜尋廣告的進化版。他的核心特色在於：
搜尋字詞比對（Search Term Matching）
系統會結合使用者的搜尋內容與廣告帳戶素材、到達網頁內容進行語意比對，找出更廣義但高度相關的潛在搜尋語句。這讓廣告主不必逐字設定關鍵字，也能捕捉使用者的實際意圖與變化行為。
素材資源最佳化（Text Customisation）
AI Max 將根據使用者搜尋內容，自動生成新的廣告標題與說明文字，並從到達網頁內容中擷取文案，讓廣告素材更貼近使用者的問題與語境，提高點擊率與廣告效能。
最終到達網址擴展（URL Optimization）
系統將判斷使用者的意圖，將廣告流量導向網域中預測成效最好的到達頁面，而非預設的到達頁，發掘有助於提高成效的全新使用者歷程。
對品牌來說，AI Max 能減少人工設定的負擔，並提供更廣的觸及與更高的精準度。
2. AI Mode：搜尋的新互動模式
AI Mode 是一種嶄新的搜尋互動體驗，剛開始只支援英文版介面，從 2025/10月開始，已經有繁體中文版的 AI Mode 可以使用了。
AI 模式整合 Gemini 2.5，是一套重新設計的搜尋系統，特色包含：查詢自動拆解與查詢擴展、對話式持續互動、支援圖片與語音搜尋、AI 生成答案摘要。能回答更開放式與複雜的問題，例如旅遊建議、商品比較、情境推薦等。使用者將進入專屬的 AI Mode 分頁，與 AI 進行深入探索與問答互動。
這對廣告主的意涵在於：
使用者的搜尋行為將更加自然、口語化，逐步遠離傳統的「精準關鍵字」。
品牌需更注重文案語意的廣度與深度，準備能回應多樣問題的素材資源。
全新廣告格式正在測試中，未來廣告也可能有機會嵌入在 AI Mode 中。
AI Mode 是讓廣告與 AI 搜尋結果「共生」的設計，廣告價值因此被自然放大。目前美國已初步推出在 AI Mode 當中的廣告，可以預期很快就會擴大推展到更多國家。
搜尋的未來已經不只是「找到答案」，而是「找到最適合當下的解決方案」。AI 的崛起讓搜尋更具人性化與啟發性，也推動廣告從單純的曝光工具，轉變為使用者決策過程中的「智慧夥伴」。
在這樣的趨勢下，Google 的 AI Max 與 AI Mode 成為品牌不可或缺的武器，幫助廣告主同時滿足廣度觸及與深度連結的需求。對行銷人而言，如何與 AI 協作、創造更符合使用者期待的體驗，將是未來競爭的關鍵。
資料來源：Google
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