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CTV驅動未來:掌握連網電視廣告的無限可能



身在瞬息萬變的數位時代,不難發現一股新興力量在媒體娛樂領域嶄露頭角,那就是CTV,又被稱為聯網電視或連網電視。它運用了網路技術,將串流和直播等多種形式結合,提供一個全新的觀覽體驗。也就是說,CTV特色因電視上網,整合成一個多元應用平台(如電視頻道APP等),成為現今最核心的功能,提供更加自由選擇的內容和服務。在這些平台使用中,最受歡迎的莫過於影音服務應用程式(如OTT平台),隨時隨地提供極致的娛樂享受。

 

台灣的聯網電視(CTV)市場近幾年來,呈現出令人驚豔的規模和發展前景。且隨著疫情的影響,CTV聯網電視已在寬頻家戶中普及,高達92.7%的使用寬頻家戶擁有CTV裝置,這已經成為主流趨勢。有趣的是,在這些使用者中,51.9%選擇不訂閱有線電視服務,而40.8%則有訂閱有線電視服務。這顯示出越來越多人轉向CTV聯網電視,抛棄傳統的有線電視模式。

 

調查報告更進一步指出,CTV有著多樣化的受眾輪廓。如高達60.3%的受訪者在CTV連網電視上習慣收看OTT內容,以年齡範圍在25-44歲之間的觀眾佔主要比例,並且男性觀眾在這一群體中佔多數。同時,18.4%的使用者主要在CTV連網電視上觀看有線電視內容。此外,超過44%的觀眾個人月收入達到5萬元以上、52%的觀眾來自小家庭、15%則是同住的情侶或夫妻,呈現出CTV觀眾在年齡、收入和家庭結構方面的多樣性輪廓。

 

隨著CTV趨勢與多樣化,提供了更多的廣告機會及價值:

●   聯網電視CTV和OTT平台的持續擴展,不僅為用戶帶來更多的觀看時間,同時也隱含了一個重要的可能性:廣告的契機。

●   根據資誠會計事務所所發布的《2020–2024 臺灣娛樂暨媒體業展望》報告顯示,有線電視廣告預算在未來五年內將逐漸減少。與此相反,CTV廣告營收預計將從2019年的17.2億元,成長至2024年的27.4億元,年複合成長率達到9.9%。從這些數據可以清晰地看出,傳統有線電視和聯網電視在廣告預算上的變化趨勢。

 

在這些助攻之下,CTV的廣告優勢:

 

一、      CTV時代來臨:在無Cookie環境下持續成長的行銷新策略

CTV的優勢在於,全新的媒體環境,能夠輕鬆應對無需仰賴第三方cookie資料的局面。從Android TV到Apple TV,再到Web TV,CTV在各種裝置上都能夠敏銳地捕捉用戶的廣告ID。用戶的廣告ID被精準地建立在裝置ID、裝置類型資訊以及網路位址等多重數據的基礎上,無阻礙地建構用戶特徵的數據資料,並以此為基礎,進一步為使用CTV的觀眾提供客製化的廣告體驗。 



二、      突破傳統界線:CTV以多元數據點亮精準廣告,有線電視無法企及

CTV的第一方用戶數據是CTV平台緊密與觀眾互動的結晶,為廣告主提供了豐富的參考依據。然而,這還不止於此。CTV廣告的程序化投放更帶來了一種全新的廣告體驗。以數據為基礎,優化投放策略,讓廣告主能夠充分利用多種數據類型,實現更精確的受眾定位,從而提升廣告的相關性和效果。彌補了有線電視廣告在可用數據方面相對不足之處。 


三、      CTV廣告投放成效,勝過有線電視廣告

CTV 廣告可利用多類型數據提升廣告精準度,且成效衡量機制,也較有線電視廣告來得明確。因此,就廣告投放的觀點而言,CTV 廣告成效相較有線電視廣告,更有助於實現不同漏斗階層的行銷目標。


 

雖然如此,CTV廣告仍須面對一些挑戰。如廣告成本的問題,CTV廣告製作成本以及版位購買花費,較其他類型的媒體廣告來得高,因此在投入CTV廣告時,需要更深入地考慮成本和效益之間的平衡。但反觀,儘管CTV廣告成本較高,但其提供的高品質觀看體驗和精準的目標受眾,亦可為品牌帶來更大的價值。

 

CTV在不斷地變革下,無論是已經成熟的AVOD(廣告支援視訊點播)模式,還是新興的FAST(免費廣告支援串流電視)商業模式,都為CTV帶來了新的數位行銷機會。這些模式將數據和創意融入CTV廣告中,提供了更多互動和參與的可能性,開啟了大螢幕影音廣告的全新商機。

 

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 參考來源:

 

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