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【第三方 Cookie 消失】Cookieless 新時代,媒體、企業的四大行銷關鍵!(下)

已更新:2023年10月12日



看完【第三方 Cookie 消失】Cookieless 新時代,品牌、企業的四大行銷關鍵! (上篇)後,我們可以知道 Cookieless 對行銷人帶來的影響,雖然缺少第三方 Cookie 對廣告商和企業行銷是個重大打擊,但並不代表無法做出相對應的策略。在 2024年 Chrome 將正式禁用第三方 Cookie,與此之前,企業可以提前部署了解 3 大共好價值以及 4 大策略面對即將到來的無 Cookie 時代,讓企業利用廣告型態的改變,創造高效的行銷價值,本文也會介紹在各大面向如何在無數據中抓住商機。


從大數據行銷轉變成洞察消費者旅程

根據 Meta 和貝恩公司 2022 數位消費報告中可知,消費者的購物型態正在轉變,除了採購階段外,其他的購物旅程都以線上居多,尤其是發現和評估階段的消費者佔了 81% 和 82% 表示會以線上搜尋為主要管道,因此我們應該把握消費型態的改變,使消費者在這來回切換的過程中留下生活數據,並且讓企業從依賴第三方 Cookie 漸漸轉為第一方 Cookie,將消費者數據掌握在自己的手上。



企業面對 Cookieless 四大對應策略

企業想要有效得到第一方數據,可以針對以下 4 大策略著手執行:


1.發展D2C,推播個人化廣告

第三方 Cookie 因為將在 2024 年底停用,因此可以稱 2023 年是重要的數位轉型年,而D2C成為企業的轉型方式,D2C指的是 Direct To Customer 直接地面對客戶,不再使用第三方數據改為使用第一方數據,而第一方數據像是APP、CRM、調查、聊天機器人等,而這些工具的目的都是「更貼近顧客的個人消費習慣」,創造出在對的時間、給對的消費者、對的廣告內容。


2.品牌全渠道行銷獲取更多資訊

根據 2022 台灣消費者行為研究顯示,現在消費者歷經一段消費歷程中,平均會使用 7-12 個管道來回反覆確認商品,會使用 Google search 、品牌社群媒體、官網等,因此鼓勵品牌網全渠道行銷發展,打破線上線下的隔閡,並強調以「顧客」為中心,掌握顧客的全面向消費行為,進行跨效度的的統整與紀錄。


3.與廣告方合作或合作夥伴分享數據

為了跟上第三方 Cookie 被停用的腳步,企業要加速對於「對的消費者」的數據收集,並且擴大受眾,因此可以利用廣告媒體收集數據,如 Facebook Pixel 讓企業可以與 Facebook 共享第二方數據,將用戶數據和其他網站比對,也可以得出與第三方 Cookie 差不多的廣告效益,或是找尋合作夥伴簽訂分享用戶數據的協議,共享彼此的用戶數據,降低搜集資訊所花費的成本。


4.創造更好的廣告內容

除了廣告投放可以使商品增加曝光和轉換外,素材的內容和行銷的本質也是相當的重要,在 Cookieless 時代廣告轉換已不是唯一的 KPI ,而是開始針對行銷各渠道設定定位,吸引「對的消費者」的興趣,創造共感的創意行銷是目前企業最重要的目標,增加自然流量來源,更精準的鎖定目標客群,並且依據數據投放更有吸引力的廣告內容。


五大主流媒體在 Cookieless 生存方式

【 LINE 】從官方帳號出發,串聯 LINE 生態圈

在LINE的生態系統中,官方帳號扮演著重要角色,廣告可以以帳號為核心展開,也可以透過廣告引導用戶前往官方帳號,從而形成一個良性迴圈。此外透過API的運用,線上與線下環節得以無縫衔接,甚至能夠直接促進銷售業務,同時藉由LINE Ads Platform(LAP)串連各項服務,使企業還能夠蒐集消費者的輪廓資訊,更進一步精準定位並投放廣告,以滿足在LINE生態圈中的目標受眾需求。

【 Meta 】提前部署的 Conversion API ,使企業用戶共享數據

目前大多數的廣告主透過 Facebook Pixel 獲得瀏覽器資料追蹤,並進而優化廣告,但因為有像 adblock 或 Apple 提出透明化追蹤後,會導致用戶數據有可能較不精準,因此 Facebook 推出了 Conversion API 可理解成強化版 Pixel ,以「唯一 ID 」作為伺服器追蹤基準,伺服器會再將追蹤紀錄發送給 Facebook ,提升廣告受眾精準度和借以提升轉換率效果。


【 Google 】強調整合第一方數據,透過人工智慧提高價值

在 2023 年 Google 提出將會讓使用者逐漸改用隱形沙盒( privacy sandbox )的運作模式,並在高峰會中歸納出的新時代行銷準則為「高價值銷售」,未來將企業自主的用戶數據與 Google 結合,填補欠缺評估資料,在保障隱私狀況下增加廣告轉換精準度,找到高價值顧客。


【 Yahoo 】ConnectID X Next-Gen Solution ,創造Yahoo廣告生態圈

Yahoo 搜尋引擎雖然在全球市場佔比較少,但在台灣還是擁有相當高的使用率,每個月有超過1,700萬的活躍用戶,並且 Yahoo 也有多元生態圈,不僅有搜尋引擎外也有購物商城,因此 Yahoo 也推出 ConnectID 透過加密 Email 識別用戶,與 Next-Gen Solution 結合,於 Yahoo 各媒體平台投放廣告,使廣告主更完整掌握客戶數據。


【 Tiktok 】搭上短影音浪頭,TikTok Events API 更掌握廣告數據

TikTok Events API 可以跟 Facebook Pixel 運作模式相同,雖然目前也會有用戶數據流失的狀況,但因為擁有大量的用戶且黏著度高,因此自然流量相較於其他社群媒體更多, TikTok Events API 可以更精準的鎖定客群,如將代碼埋在謝謝頁面,也可以掌握轉換的完整流量。


從上述可知, Cookieless 時代並不是宣告廣告行銷將會失去價值,而是我們可以透過其他策略先去蒐集顧客數據,再使用第一方數據與其他媒體數據結合,擴大消費者輪廓,進而提升企業曝光率和轉換率,將行銷不再有區隔,結合各面向的數據打造更完整的受眾目標。


參考資料

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