創造溝通的無限可能

已更新:11月18日

《廣告雜誌》2022年10月號367期

文/聖洋科技資深顧問白育權Rex Pai



  「如果我說,中華民族是最不擅長溝通的人種,在座的各位認不認同?」有次,我在一場MarTech的研討會上破題問了這個問題,毫無意外,我得到了全場的點頭如搗蒜。


  這源頭可能要回溯到家庭教育,父母們想盡辦法為子女鋪路,為他們選擇最好的學校,提供最好的資源,希望他們成為人中龍鳳。但他們的孩子買單嗎?不,他們大多不快樂。他們哭喊著有自己的想法,但卻不被尊重,他們有自己的價值觀,卻不被採納,他們想走出自己的人生,卻被固定在一條未知的鐵軌上,無奈地往前走。

  別誤會,我不是要寫教育專欄,只是這個「強迫推銷」的文化,似乎也蔓延到每個行銷人,這讓我們跟消費者的溝通出現了障礙。以下我想分享消除這個溝通障礙兩個方法:

圖1


1. 從消費者的購物思考路徑出發,數據是證據,但關鍵在於在對的時機、對的內容。

  大多數的行銷人都有「大數據」的基本概念,知道要紀錄消費者的數位足跡,將之轉化為數據,然後加以分析。但關鍵就在於怎麼分析?我很推薦使用AIDEES這個行為模型。

(如圖1)

  • Attention:消費者是如何注意到我們的品牌的。這邊要記錄的是從廣告內容本身所帶有的標籤與定義,一直到點擊為止的行為,並試著用第一方cookies串接起來。

  • Interest:消費者在何時對我們的品牌產生興趣。這邊要記錄消費者開始重複瀏覽的時間以及點擊或詢問的商品內容。在這一步消費者可能還是無法實名的編碼,但可以透過廣告工具再行銷,不斷地吸引他們回頭觀看商品。在這一步,應該視為一個跟消費者互動的過程,這邊讓消費者顯露越多的興趣,後面養成的忠誠度就越高。

  • Desire:消費者渴望得到商品或品牌的慾望。此階段開始大多為記名的消費者資料,他們會希望得到更多的商品體驗,甚至會把單價較低的商品加到購物車或是慾望清單,也可能會放到他們社群軟體,如:Pinterst、IG等等,對行銷人來說,這邊需要紀錄的資訊很多,也會橫跨到品牌外的社交平台。

  • Experience:此階段的消費者已經購入了商品或是體驗了服務的內容,滿意度調查勢必是該進行的項目。不過,滿意度的高低,應該要將這個消費者來自何種Attention > Interest > Desire的路徑加權計算。舉例來說,花比較多時間了解產品的消費者比較容易得到比較高的滿意度,而衝動購物的消費者通常對產品與服務會有比較大的認知落差而影響滿意度,合併計算將會影響分群經營的效果,而產生行銷資源的浪費。

  • Enthusiasm:行銷人所追求的消費者忠誠度,其實是來自於消費者對此品牌的熱情。但熱情如何衡量?大多會參考幾個客戶關係管理的關鍵指標,例如:最近一次的到訪與購物、購物的頻次、購物的金額、推薦朋友的次數與人數等。品牌熱情要結合消費者體驗商品的滿意度合併觀之,綜合分析才可以達到精準行銷。


  • Social sharing:這個行為模型的末端,我們把社交上的分享獨立出來討論。你或許會疑惑,這在上一個階段「熱情」不就已經分析了嗎?主要原因有兩個,其一,Member Get Member的行銷策略,會產生Social sharing,但分享者未必對品牌有忠誠度,他們可以很純粹的覺得這個商品很適合某人,但未必是他自己。其二,如果能多加了解分享者的動機,它將會成為下一個產生「Desire」的關鍵,而成為一個可以自體循環的高效行銷模式。


圖2


2. 分群有理,但真正能帶來獲利的群體長什麼樣子?試試「金腰帶」。


  多年來我們協助客戶對其品牌會員進行自動化的溝通流程設計,我們發現了一個有趣的特質,我們稱之叫「金腰帶現象」。(如圖2)

  大多數的VIP會員或是有顯著回購能力的會員都會被頻繁的促購資訊轟炸,如果他們還不嫌煩,沒有離開品牌的懷抱,那麼他們也會被養成固定消費的習慣,也就是說,就算不對他們做什麼,他們的消費能力也不會降低。

  但金腰帶族群可就不同了,他們對品牌的認知足夠,但是因為回購不穩定,忠誠度不夠高,經常得不到品牌行銷人關愛的眼神。如果針對他們進行1 to 1的個人自動化行銷,通常成效相當可以期待。

  從順從消費者購物思考路徑,到針對有利的「金腰帶」族群進行個人化行銷,這一路都免不了「人、流程、系統」的整合,篇幅有限,無法細節說明,期待能有機會能與您面對面討論,一同共創新溝通的可能性!


白育權Rex Pai


【作者介紹】

  從搜尋引擎時代,走到了大數 據時代,從流量革命,走到了 數據革命,從一個行銷企劃, 走到了帶著一群人進行數位轉 型。這一路的遊歷,在現在被 貼上了Martecher的標籤。 從業20 年,什麼都變了,不 變的是對行銷人這份工作的熱 情,希望為這個世界帶來人、 流程、機器的完美整合。