(2023/06/28 台北訊)
致力於推動本地業界資源整合,打造健康的媒體生態的DMA台灣數位媒體應用行銷協會,今日發布年度【2022台灣數位廣告量統計數字】,重點數字與觀察如下:
(1) 整體市場規模達589.59億,相較於2022年,成長率為8.3%,這是近十年來,繼2020年受covid-19影響,再次出現成長率僅有個位數,主要原因來自疫情日趨平緩,宅經濟成長力道衰退,且由於國際政經情勢不穩,通膨影響影響消費意願,使得整體市場呈現謹慎保守的局面。
(2) 依媒體平台類型,一般媒體平台為364.35億,成長率7.9%,社交媒體平台總金額為225.23億,成長率9%,兩者成長率都低於兩位數,顯見帶動成長的國際平台,流量紅利已不如以往。
(3) 透過程序化購買的廣告比例,由去年的47%,今年占比達58.6%,隨著廣告技術越來越仰賴AI,品牌與平台都將更重視數據的開放與合作,更進一步達到廣告優化效益,精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。
(4) 以成長率來看,影音廣告市場規模為165.67億,成長率為12.5%,保持一定成長動能與規模。在講求社群結合商務的目標下,口碑內容類的網紅業配直播項目,逼近60億,達59.95億,成長達35%,發展潛力值得關注。
(5) 依產業別的投放量,電商仍是投資金額最大的產業,投放金額為90.65億,重新找回成長力道,較去年同期增加了11%。前十大產業中,前五大產業仍保持相同,但零售、醫療保健、與房地產,名次略為下降。
(6) 自2020年疫情影響,包括旅遊、電影的休閒娛樂產業受創嚴重,隨著疫情受到控制,休閒娛樂產業於2021年開始回溫,2022年再度成長28.7%,且重回前十大產業。反倒是遊戲產業,因人們開始走向戶外,雖仍有成長但整體力道減弱,僅有4.8%。
「我們必須重新描繪品牌與消費者接觸的各種場景,」DMA廣告量調查小組召集人,貝立德數位媒體中心中心長陳柏全分析,歷經過去三年疫情,消費者更願意採用數位服務,但在生活解封與邊境開放的利多狀況下,消費者也開始回歸實體消費,他們在意的是,如何在有需要的時候,就能取得服務。「 OMO 行銷經營模式已非短期疫情對策,正成為下一波強勁的成長動能。」此外,AI生成應用熱潮,不僅將改變接下來數位廣告製作流程,AI相關技術的導入,更能夠自動化地精準優化投放效率,將衝擊過去以「廣告類型」的行銷思維,行銷人需要更以消費者與數據為中心來擬定數位策略。
根據2022年的統計數字,配合今年度的市場情況,DMA認為,展望2023年台灣數位廣告市場,有幾個值得關注的焦點:
(1)整合虛實場景,打通更多互動環節:量販、百貨、超市、超商不僅正在互相整併,更積極投資強化數位平台,甚至催生零售型媒體的崛起,因此,未來行銷人需重新描繪品牌與消費者接觸的各種場景,推動多元型態的全通路行銷策略。
(2)掌握影音穿透力,快速溝通:滿足現代消費者在時間碎片化之下,所要求的內容娛樂即時性,影音一直是近來最受關注的一種廣告型態,保持一定成長動能與規模。其中,挟著製作容易、時間短,觀看無負擔,短影音所帶來的動能,成為平台兵家必爭的新市場,看準短影音在年輕Z世代的影響力,品牌端除了針對短影音形式製作內容發布,也開始加速推動包括虛擬店面、產品鏈接以及目錄的功能與廣告做串接的策略。
(3)網紅行銷,邁向更系統化合作:從2022年的廣告量數字,可以看到市場對於網紅直播代言的行銷模式,有著高度興趣,DMA今年初針對會員所調查的「2023台灣數位行銷趨勢報告」也顯示,最看好網紅業配直播的類型。然而,各種合作爭議也時有所聞,隨著市場日漸成熟,過往單純的以「數據」衡量效益的模式,需要進一步的優化,如何透過更系統化方式,評估內容真實、質感、特色與效率,將會是今年度產業關注的焦點。
(4)國際平台在地化治理與AI挑戰:全球各國開始關注跨國平台的治理問題,台灣在去年也陸續討論包括媒體議價、詐騙管理等議題,國內公民團體建議政府應於近期展開的國際相關數位貿易談判中,加入相關議題,如何在數位治理與避免言論自由管制之間取得平衡,將會影響未來數位行銷產業發展。此外,主要科技公司競逐AI應用,藉以優化投放效率,如何改變目前廣告生態與使用者體驗,也值得關注。
DMA理事長邱繼弘表示,在數位環境跨國化的競爭局面,台灣數位廣告市場目前的確來到一個需要轉型調整的時刻,未來要能正向發展,除了要求業者、消費者自律,法律面也需要調整,幫助堅持做「好內容」的媒體能在競爭激烈的環境下生存,協會也將持續與相關單位合作,健全產業環境。
圖表一:2011~2022年台灣數位廣告市場變化
圖表二:2022年台灣數位廣告量整體概況
圖表三:台灣數位廣告前十大投放產業金額
附註:
(一)本會自2006年起,開始進行台灣數位廣告量統計調查,主要研究推估方法為,調查公司GfK針對每個媒體規模,將媒體分類為不同規模(XL/L/M/S)建立一個右偏態的推估架構,依其銷售規模來做分層,根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體媒體投放量。
轉載自DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會