Z 世代健康消費崛起，品牌如何乘勢突圍？

隨著健康意識升溫，健康消費成了 Z 世代的新日常，推動市場快速成長。麥肯錫調研指出，過去一年，年輕族群把健康擺得更優先的比例，明顯高於年長世代。相較傳統認知，他們對健康的定義更廣：除了飲食與運動，也把外觀、性健康、心理與情緒等納入範疇，且對新型產品與服務的接受度更高。

品牌若能把握情境與時機，在對的瞬間出現，便有機會提升心佔率，成為首選。

一、Z 世代健康消費的新樣貌

1. 健康定義擴大

年輕族群把健康視為多面向管理，不只是飲食與運動，還包含外觀管理、髮質維護、性健康，以及心理與情緒等。調查顯示，外觀及情緒調節的重要性在年輕受眾中明顯上升，已成為為核心關注項目，不並從零星關注走向常態管理。

2. 非必需健康投資升溫

Z 世代與千禧世代擁有更高的嘗試意願與購買廣度，對健康追蹤設備、按摩工具、靜脈營養補充與數位健康應用等非必需項目投入更積極。他們偏好具有明確效益與可信依據的解方，並樂於測試新平台與新服務形態。

3. 社群影響消費決策

社群平台已成為 Z 世代健康決策中重要的一環。在減重與飲食策略上，Z 世代透過社群尋找建議的比例達到七成。社群口碑內容加速新產品與新服務在年輕族群中的擴散與嘗試，

4. 多面向需求待回應

根據調查，年輕族群在心理、腸胃、心血管與認知功能等面向的需求尚未被滿足，且表示長期承受壓力的比例較高。部分品類的溝通對象長期鎖定年長者，內容與年輕族群的語境產生落差，從而降低了接受度與認同感。

二、Z 世代關注的六大健康市場趨勢

1. 功能性營養食品

功能導向的營養食品及飲料正走進日常，Z 世代消費者偏好含高價值成分的選項，涵蓋強化食品、營養補充劑，以及主打特定效益的飲品與零食。同時，「食物作為預防」的觀念升溫，常見訴求聚焦能量補給、腸道友善、免疫支持與肌肉／關節維持。

2. 外貌管理與美容保養

外貌管理與健康之間的界線持續模糊，更多美容產品加入具健康效益的活性成分，帶動內服美容與功能型美妝品類銷售成長。受社群影響，外觀對年輕族群的重要性明顯上升，相關產品購買比例高於其他世代，且更早啟動預防式抗老。

3. 長壽與健康維持

不只是年長者需求，Z 世代也開始採取預防式抗老。他們同時追求「即時有感」與「長期維持」，顯示此領域具備穩定的長線需求。

4. 線下體驗與養生旅遊

隨著消費者越來越重視體驗，對於實體服務的需求持續上升。精品健身、養生度假、靜脈輸液療程需求上升。使用者除追求放鬆與調整，也期望把冥想、營養規劃或訓練方法帶回日常，形成可延續的路徑。

5. 體重管理

體重管理仍是全球焦點，尤其是年輕族群更常感到在控制體重與維持動機上有難度。除了運動，營養師計畫、餐食方案與處方減重藥物受到關注，並帶動高蛋白、腸道友善產品與肌力維持訓練的需求。

6. 情緒與心理健康

在多重壓力因素下，年輕世代更關注心理狀態，也更願意主動調整。從護膚、睡眠到運動與社交皆被納入日常管理，並常搭配數位工具與內容作為輔助。

三、品牌可採取的行銷策略

1. 以需求導向佈局，對齊決策節奏

以需求為主軸，依受眾分層製作素材，開場直入重點、避免資訊冗長，清晰的訊息內容可提升消費者對品牌的好感度。

2. 以體驗帶動轉換，降低嘗試門檻

Z 世代樂於嘗鮮，品牌可透過廣告推送體驗券與活動資訊，導流到鄰近門市進行體驗。體驗後以訊息追蹤、回饋小禮或限時折扣承接，提升留存與黏著。

3. 與專家合作，強化信任

Z 世代習慣以社群 + 影音結合了解產品，品牌可以和營養師、教練、醫師合作，製作短影音或資訊型懶人包，並且清楚標示成分來源與建議用法，讓轉換建立在可信內容上。

4. 社群口碑放大，縮短決策路徑

蒐集真實開箱、前後對照與使用心得，再以廣告擴散。每則內容附上明確的行動呼籲，對已互動者分眾再觸及，穩步推進到體驗或購買。

結語

想在這股趨勢中突圍，關鍵在於瞭解 Z 世代的健康需求與消費節奏，並用他們熟悉的語言，把價值與效果說清楚。

品牌也應選擇最適合的媒體，在對的時刻把對的內容傳遞給對的人，同時依據數據持續調整素材與投放節奏，讓品牌成長更穩定。

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