馬來西亞：台灣出海東南亞的經常首選，哪裡容易誤判?
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想尋找馬來西亞行銷公司、馬來西亞廣告公司，或正在規劃馬來西亞廣告投放與馬來西亞市場進入策略?這篇文章整理了品牌實際進軍馬來西亞市場時，最容易被忽略、卻真正左右成效的關鍵洞察。
這是 cacaFly 在地市場觀察系列文章的第二篇，目的是協助包括台灣客戶在內的國際品牌，理解真正驅動東南亞這幾個高速成長數位經濟體發展的關鍵因素。繼越南之後，這次我們把焦點放在馬來西亞：一個規模較小、相對富裕，但文化組成遠比多數新進品牌想像中複雜的市場。
馬來西亞經常是台灣品牌跨入東南亞的第一站：而且往往不是經過審慎評估各種市場後的選擇，而是因為它「感覺很熟悉」。可見度高的馬來西亞華人社群、商業圈共通的華語使用習慣，甚至人在當地幾乎全程都可以使用華語(甚至福建話)溝通，都讓人產生一種馬來西亞市場掌握度較高的錯覺。這正是我們最常見到源頭的誤判，而且是錯的。
馬來西亞人口約 3,400 萬，橫跨三大族群、四大宗教，日常商業往來中至少使用四種語言，它其實不是你誤認為的華人市場，而是三、四個不同的受眾，組合在單一個國家市場，對於習慣操作台灣相對單一族群市場的品牌來說，這正是進軍馬來西亞必須做出的最大調整：從廣告選角、檔期規劃，語言、到媒體預算該投放在哪個平台，無一不受影響。
資料來源：DataReportal《2026 馬來西亞數位報告》;馬來西亞統計局《2020 年人口普查》。
馬來西亞的數位經濟：市場小、消費力高、幾乎全面上網
馬來西亞人口約 3,300 萬至 3,400 萬，其中約 69% 為工作年齡人口，78% 居住在城市地區，主要集中在巴生河流域(吉隆坡與雪蘭莪)、檳城與新山。與越南或印尼相比，馬來西亞的人口規模較小，但消費力高、網路連結度也極高：網路普及率接近 98%，共有 3,540 萬網路使用者，行動網路門號數更達 4,400 萬，相當於總人口的 122%。
數位廣告市場的成熟度也反映在數字上。2025 年，馬來西亞數位廣告支出達 12.9 億美元，占全國廣告總支出的 67%，年增 8.3%。
資料來源：DataReportal《2026 馬來西亞數位報告》。
與越南不同：越南的數位廣告支出仍在追趕快速成長的網路人口：馬來西亞的數位廣告早已是主要渠道。這裡的成長故事，重點已經不是「讓人上網」，而是「該用哪個平台、哪種語言，鎖定哪一群受眾」。
以手機為主、影音當道的消費者旅程
馬來西亞的數位使用行為徹底以手機為核心，且高度仰賴影音內容。每週媒體使用習慣顯示，96.1% 的使用者會觀看線上影音，社群媒體的滲透率也緊追在後：這意味著，任何想要抓住消費者目光的廣告素材，幾乎都必須以影音形式呈現。
WhatsApp、TikTok、Facebook 與 Instagram 一直是馬來西亞人最愛用的平台，但若看實際使用時間，故事略有不同：TikTok、WhatsApp 與 YouTube 才是真正佔據使用者時間的平台，顯示這個市場更偏好沉浸式的影音內容，而非靜態貼文。Google 依然是導流至網站的主要來源，反映出消費者在購買前仍習慣主動搜尋;而 Facebook 則是外部導流至網站流量最大的單一來源：這對品牌規劃付費點擊的投放位置，是相當實用的參考資訊。
不只一個馬來西亞：三大族群、多種語言、多套節慶行事曆
這正是馬來西亞與台灣、越南等市場差異最大的地方，值得深入說明，因為這會從根本上改變一檔行銷活動該如何「打造」，而不只是「翻譯」。
馬來西亞人口主要分為三大族群：馬來與原住民(Bumiputera，約占 69%)、華人(約占 23%)、印度裔(約占 7%)，其餘為其他少數族群。宗教組成同樣多元：根據最新一次全國人口普查，穆斯林約占 63.5%，佛教徒約 18.7%，基督徒約 9.1%，印度教徒約 6.1%。馬來語是國語，英語則廣泛使用於商業與媒體場合，而華語、粵語與淡米爾語，則在華人與印度裔社群的日常商業往來中相當活躍。
資料來源：馬來西亞統計局《2020 年人口普查》;美國國務院《2023 年國際宗教自由報告：馬來西亞》。
這對品牌：尤其是來自台灣這種語言單一、主流文化相對一致市場的品牌：在實務上意味著什麼：
節慶行事曆至少有三個高峰，而不是一個。農曆新年、開齋節(Hari Raya Aidilfitri，標誌齋戒月結束)與屠妖節(Deepavali)都是重要的商業檔期，每年落在不同時間，也各自帶動截然不同的創意方向、送禮習慣與促銷邏輯。如果行銷檔期只圍繞單一節慶規劃(例如台灣團隊很容易只想到農曆新年)，就會錯過馬來西亞三大購物旺季中的其中兩個。
清真(Halal)考量的範圍遠不只食品業。對餐飲、化妝品、個人護理或藥品品牌來說，由於馬來西亞是穆斯林人口占多數的國家，清真認證與符合清真規範的行銷訊息，是商業上的必要條件，而非小眾的合規細節。
廣告內容依法必須反映多元種族的敏感度。馬來西亞《廣告實務準則》明文規定，廣告「必須呈現馬來西亞的文化與認同，反映人口的多元族群特質」，且不得「將特定種族與特定職業、傳統價值觀或背景做刻板連結」。這是一項比多數台灣廣告主在國內市場會遇到的規範，更加明文化、更具強制性的要求。
語言的選擇本身就是一種鎖定受眾的決策。以馬來語為主、以英語為主、或以華語為主製作的廣告素材，往往會在同一個國家內觸及到真正不同的受眾群體，而不只是用不同語言對同一群人說同一件事。
實務上的結論是：在台灣行得通的「一支素材、一種語言、一套檔期」打法，放到馬來西亞往往會系統性地表現不佳。真正成功的行銷活動，通常從一開始就規劃兩到三條平行的創意路線，而不是把同一支素材翻譯三次就了事。
不只是 Facebook 與 TikTok：國際品牌經常忽略的在地平台
國際主流平台在馬來西亞依然至關重要：TikTok 觸及當地 86.8% 的網路使用者，是全國觸及率最高的媒體;YouTube 觸及 65.4% 的人口;Facebook 觸及 63.7%;Instagram 雖然規模較小，觸及人口的 44.6%，但年增率達 7.3%，且使用者明顯偏女性。LinkedIn 也不再只是可有可無的補充管道：如今它已觸及馬來西亞約三分之一的網路使用者，無論是用於名單開發或雇主品牌經營，都已具備實質效益，不再只是 B2B 品牌形象的裝飾。
資料來源：DataReportal《2026 馬來西亞數位報告》。
然而，還有幾個非國際主流的平台，對馬來西亞特定的高價值族群而言，扮演著遠超乎其規模的重要角色。
小紅書(Xiaohongshu)
小紅書在馬來西亞華人社群中，已經成為具有真正影響力的平台，馬來西亞華人中每四人就有近一人在積極使用。其核心使用者以年輕女性為主：72% 為 Z 世代，80% 為女性：且高達 90% 的使用者表示，他們會透過這個平台在購買前了解品牌與商品資訊。對於鎖定馬來西亞華人消費者的品牌來說，小紅書扮演著關鍵的「考慮階段」接觸點：使用者的路徑是從內容發現、搜尋，再到購買；而平台上的廣告形式也早已超越單純的商品鋪陳，進化為可被量化追蹤的成效型廣告格式，包括私訊互動與原生店鋪功能。
實務上的結論很直接：如果品牌鎖定的受眾是馬來西亞年輕華人女性，小紅書就不是行銷組合裡「可有可無」的選項，而是必備渠道。馬來西亞沒有其他平台，能像小紅書一樣把這群特定受眾集中呈現，並在她們「購買前研究」的階段就精準攔截。
Touch 'n Go eWallet
就像越南的 MoMo 一樣，Touch 'n Go eWallet 最初只是單一用途的工具：原本用於支付高速公路過路費：如今已成長為馬來西亞最主流的電子錢包，估計有 85% 至 90% 的馬來西亞成年人以某種形式使用，驗證用戶數超過 2，300 萬。與它並行的，還有政府主導的 QR Code 支付系統 DuitNow，每年在全國各大電子錢包之間處理約 30 億筆交易。GrabPay 與 Boost 則是次一級的電子錢包，各自擁有依附特定生態系的忠實用戶(GrabPay 依附叫車與外送服務;Boost 則依附電信與預付卡用戶)。
值得留意的是，Touch 'n Go 早已不只是支付工具。像 GO+(微型投資功能)與整合式會員回饋機制，都讓這款 App 成為馬來西亞人一天內會多次開啟使用的工具，而不只是結帳當下才點開。這代表品牌能透過站內廣告與商家優惠，在一天之中多次觸及消費者，而且都是與「消費決策」直接相關的時刻，而非僅止於付款畫面的一瞥。
Criteo
對於習慣只投放 Meta 與 Google 的品牌來說，Criteo 這個以成效為導向的聯播網廣告系統，是一個真正被低估的渠道。它的單次點擊成本極低，最低可到 0.01 至 0.05 令吉，每日僅需 100 令吉的預算，就能透過超過 5，000 個合作網站，帶來 5，000 至 7，000 次的網站造訪。由於其流量完全獨立於 Meta 與 Google 的生態系之外，特別適合用於再行銷，以及不會與既有社群與搜尋廣告預算互相蠶食的漏斗頂端觸及。
Criteo 真正的強項在於「動態再行銷」：當消費者在 Shopee 或 Lazada 瀏覽過某項商品卻沒有下單，之後在 Criteo 合作的其他網站瀏覽時，系統會精準地把「同一件商品」再次呈現在他們面前。這正好補足了兩大電商平台本身廣告工具無法涵蓋的缺口：在消費者已經離開該 App 之後，依然能夠再次觸及。
WhatsApp 並不是馬來西亞的在地平台，但它在當地扮演的角色，值得特別說明，因為這與多數西方市場的使用情境明顯不同，也與台灣的情況不一樣：在台灣，扮演同樣角色的是 LINE。根據 DataReportal 的最新數據，馬來西亞高達 90.7% 的網路使用者每月會使用 WhatsApp，是全國使用率最高的單一平台，甚至超越 Facebook；在即時通訊 App 之間，WhatsApp 更囊括約 80% 的市占率，遠遠拋開 Messenger(約 16.5%)與 Telegram(約 14%)。
這股壓倒性的滲透率，催生出一種特定的廣告操作方式：「Click-to-WhatsApp」廣告，也就是從 Facebook 或 Instagram 投放廣告，消費者點擊後直接跳轉進入與品牌的 WhatsApp 對話，近年已成為馬來西亞成長最快的廣告格式之一，因為它同時結合了 Meta 的精準投放能力，與 WhatsApp 幾乎人人皆有的高覆蓋率。對比台灣品牌熟悉的操作模式：台灣多半是透過 LINE 官方帳號廣播與 LINE Ads Platform，把流量導入單一的官方帳號生態系；而馬來西亞則截然不同，幾乎是由下而上的模式：從大型品牌到單一店主的小商家，都是各自透過 Click-to-WhatsApp 廣告，導流進自己的 WhatsApp Business 商品目錄。這也代表一件事：投入的不只是媒體預算，更需要有真人(或自動化系統)能夠即時回覆訊息，因為在這個市場，回覆速度太慢，會直接抵銷 WhatsApp 原本最大的轉換優勢。
Grab
跟越南的情況一樣，馬來西亞的 Grab 早已遠遠超越叫車服務的範疇，成為涵蓋外送、生鮮雜貨配送與日常生活服務的超級 App。根據市場研究機構的估計，Grab 在馬來西亞的叫車市場市占率超過 90%，外送市場市占率也達六成以上，這已經不只是「市場領先者」的程度，而是幾乎等同於當地日常生活的基礎設施。
對品牌而言，GrabAds 提供的是一條真正獨特的「線上導引至線下」橋樑，而且是多數純數位平台無法複製的優勢：除了站內橫幅廣告與 GrabFood 內的贊助版位之外，Grab 車內螢幕廣告更能針對特定商圈或購物中心進行地理圍欄式投放，直接把數位廣告曝光，轉化為實體門市的到店人流，而不只是單純的線上曝光數字。
海外品牌必須了解的在地法規
馬來西亞的廣告環境大致上採自律管理，但現行的規範確實會被積極執行，其中好幾項規則，對於認為「在台灣行得通，在這裡也一樣」的海外品牌來說，都存在實質的財務與商譽風險。
多元種族敏感度是法律要求，而不只是「最佳實務」。如前所述，馬來西亞《廣告實務準則》明文禁止對任何種族進行刻板印象式的描繪，並要求廣告反映國家的多元種族特質。此規範由廣告標準局(ASA)與通訊多媒體內容論壇負責執行。
網路內容受《1998 年通訊與多媒體法》規範。馬來西亞通訊與多媒體委員會(MCMC)確實會、也真的會針對不實、猥褻或誤導性內容進行裁罰，罰則最高可達 50 萬令吉罰款，並可能面臨刑事責任：這代表對初次進入市場的品牌而言，馬來西亞「自律管理」的表面印象，實際上隱含著遠比想像中更高的風險。
網紅與 KOL 業配揭露為強制且具體的規定。根據 MCMC 與 ASA 的指引，任何業配或付費內容，都必須在貼文標題最開頭或影片開頭幾秒內，附上清楚、不容錯過的揭露標示，例如「廣告」、「業配」或「合作贊助」。像「合作」這類模糊字眼並不符合標準，而且揭露文字必須與內文使用相同語言(馬來語貼文就必須用馬來語標示)。若未落實揭露，品牌方須與創作者共同承擔法律責任。
網紅收入現已正式納入課稅範圍。自 2026 年 1 月起，馬來西亞國內稅收局(LHDN)要求社群創作者依《所得稅法》申報網紅收入，其中包括收受商品的市價。品牌若執行網紅行銷專案，應從一開始就將此納入合約條款與記錄留存流程中。
比較性廣告受到限制。馬來西亞的廣告規範禁止直接貶低競爭對手，這也限制了在其他規範較寬鬆市場中常見的正面對決式比較廣告手法。
資料來源：馬來西亞廣告標準局《廣告實務準則》;馬來西亞通訊與多媒體委員會(MCMC);馬來西亞國內稅收局(LHDN)。
馬來西亞電商戰場：平台之間的攻防
馬來西亞電商市場是東南亞成長最快的市場之一，單是 2025 年，整體平台交易總額(GMV)估計成長了 47.6%，是全區成長最快的市場之一。這股成長幾乎全由兩大平台驅動，而且與部分鄰近市場不同的是，Lazada 已明顯被擠到第三名。
Shopee：消費者的預設習慣
Shopee 依然是馬來西亞規模遙遙領先的最大電商平台，靠的是高購買頻率，以及帶著明確購物意圖而來的消費者：主動搜尋商品、比較價格、評估賣家後才下單。對於以轉換為導向的行銷活動、新品上市或促銷檔期而言，Shopee 仍是預設的首選渠道。
TikTok Shop：急起直追的挑戰者
光是 2025 年上半年，TikTok Shop 在馬來西亞的 GMV 就暴增約 150%，一舉超越 Lazada，成為全國明確的電商第二大平台。如今的馬來西亞，就跟菲律賓一樣，實質上已成為 Shopee 與 TikTok Shop 之間的兩強對決。TikTok Shop 的成長動能來自「內容導購」，而非搜尋：透過短影音與直播，把單純的滑手機瀏覽轉化為衝動性購買，而且往往是消費者原本根本沒打算購買的商品。
資料來源：Momentum Works《2026 東南亞電商報告》;OpenMinds《2026 馬來西亞 Shopee vs TikTok Shop vs Lazada 分析》。
跟越南的情況一樣，表現最好的品牌並不會二選一，而是同時運用 TikTok 與 TikTok Shop 來創造興趣與被發現的機會，再透過 Shopee 承接因此而來、具高度購買意圖的比價流量。
成功品牌做對了什麼
一、他們為三種受眾規劃，而非只有一種
在馬來西亞成功的品牌，執行的往往不是 1 檔，而是至少 3 種不同類型的行銷活動。真正成功的品牌不會把同一個創意翻譯三次，而是從一開始就針對馬來、華人與印度裔受眾，打造真正各自獨立的創意內容，而且經常連檔期時間點都分開規劃，因為不同社群的共鳴點與時機本來就不一樣。把「語言」單純當作套用在同一檔活動上的翻譯層，正是許多預算充足的行銷活動，在馬來西亞表現不如預期的關鍵原因。
二、他們把節慶檔期當成三檔獨立的上市活動
農曆新年、開齋節與屠妖節，各自都值得擁有獨立的創意概念與媒體規劃，而不是用一個通用的「節慶檔期」活動硬套在三個節日上。
三、他們從一開始就把在地法規納入行銷簡報
揭露規定、清真考量與多元種族敏感度規範，若能在活動發想階段就一併納入，會遠比等法務或平台審查後才發現問題、再回頭補救，來得容易許多。
認識 cacaFly Malaysia
cacaFly Malaysia 是一家深耕馬來西亞市場的行銷公司與廣告公司，成立於 2016 年，團隊規模精簡但職能完整，涵蓋成效行銷、業務、專案管理，以及財務與人資：組織設計的初衷，就是為了讓策略與執行之間不需要層層轉手，能夠快速反應、快速執行。
團隊的核心優勢，在於同時具備主流平台(Meta、Google、TikTok)以及馬來西亞在地特殊渠道的實戰媒體投放經驗，包括多數區域代理商並未積極經營的小紅書與 Criteo 管理服務。在創意與內容端，網紅行銷、社群經營與內容製作皆由內部團隊親自執行，而非外包，確保從策略到執行的一致性。
團隊的部分行銷職能直接設於台灣，讓 cacaFly Malaysia 與總部之間擁有一條直接的工作溝通管道，這是市場上多數競爭對手難以比擬的優勢。
cacaFly 如何協助品牌在馬來西亞成長
全通路媒體解決方案
從品牌認知到轉換購買，團隊橫跨社群、搜尋、影音與聯播網，執行整合型馬來西亞廣告投放與行銷活動，並具備在主流平台(Meta、Google、TikTok)與馬來西亞在地渠道(小紅書、Criteo)的專業投放能力：後者正是多數區域代理商並未積極經營的領域。
多元文化活動規劃
考量到馬來西亞的族群、宗教與語言結構，團隊會協助品牌從一開始就規劃針對馬來裔、華裔與印度裔受眾的創意與媒體分眾策略，而不是等單一版本的行銷活動表現不佳後才被動調整。
電商與網紅策略
團隊協助品牌妥善布局 Shopee 與 TikTok Shop 之間的資源分配，並依照馬來西亞特有的揭露與合規要求，建立合適的創作者合作模式。
一個團隊，兩個市場：cacaFly 同時涵蓋新加坡
就在新柔長堤的另一端，新加坡與馬來西亞在區域特質上有許多相似之處：同樣有華人、馬來與印度裔社群交疊、相近的節慶行事曆，以及緊密的經濟往來：但在行銷規劃上，新加坡其實是截然不同的市場。cacaFly Malaysia 團隊將新加坡納入其區域服務範圍，讓客戶能透過同一個窗口，同時掌握兩個市場。
CCFM 團隊之所以能夠涵蓋新加坡市場，並非單純的紙上規劃或區域職能延伸，而是源自於實際的客戶需求。由於新加坡與馬來西亞的網路使用習慣高度相似(平台組合相近、購物行為類似，加上同樣存在華人、馬來與印度裔受眾交疊的動態)，過去陸續有既有的馬來西亞客戶，主動要求團隊一併操作新加坡市場的行銷活動。這些年累積下來、一檔一檔實際執行出來的經驗，而非僅憑市場研究報告推測而來，正是團隊能夠同時穩健服務這兩個市場的關鍵，而不是把新加坡當作一個「還沒驗證過」的附加市場來對待。
新加坡人口規模較小(約 590 萬人)，卻是全區數位滲透率最高的市場：網路普及率達 98.4%，網路使用者共 578 萬人，行動網路門號數更達總人口的 166% 左右。數位廣告已占全國廣告總支出的約 76%，2025 年金額接近 21 億美元：在這樣的市場裡，「觸及」早已是基本條件，行銷活動真正比拼的是創意品質與鎖定精準度，而非單純曝光量。
資料來源：DataReportal《2026 新加坡數位報告》。
與馬來西亞相比，有兩個最主要的差異：
商業預設語言是英語，而非馬來語。新加坡同樣是多元種族社會(華人約占 74%、馬來裔約 13.5%、印度裔約 9%)，但英語是所有族群共通的商業與廣告語言：相較於馬來西亞需要應付三種語言的現實，這大幅簡化了創意在地化的工作，不過針對特定族群的華語與馬來語行銷活動，仍有其重要性。
法規更為嚴格，且執行更加集中統一。廣告受新加坡廣告標準局(ASAS)準則與新加坡資訊通信媒體發展局(IMDA)規範，而《個人資料保護法》(PDPA)與《反垃圾郵件法》，在資料蒐集與未經同意行銷方面的同意機制與退出規定，都比馬來西亞的規範更為嚴格：這對任何規劃再行銷或 CRM 導向活動的品牌，都是必須留意的細節。
在平台使用上，情況與馬來西亞相去不遠：以使用者總數來看，WhatsApp、YouTube 與 Facebook 居於領先;Instagram 與 TikTok 則帶動最強的互動與成長;而 LinkedIn 會員數超過 400 萬，考量到新加坡聚集大量區域總部與 B2B 決策者，其影響力明顯高於一般水準。電商市場仍以 Shopee 與 Lazada 為主導，TikTok Shop 雖持續成長，但基期規模仍小於馬來西亞或越南。
對於已經在規劃進軍馬來西亞的品牌來說，新加坡往往是一個自然而然、幾乎不需額外投入太多資源就能一併涵蓋的市場：同樣的區域團隊、熟悉的平台組合，只需針對更高消費力、以英語為主、法規更嚴謹的受眾，微調操作方式即可。
把多元差異，轉化為市場機會
馬來西亞並不是鄰近任何一個市場的簡化縮小版。這是一個三大族群、四大宗教與多種語言，共同存在於一個高度連結、以手機為核心的數位經濟體之中的市場：而成功與否，取決於品牌是否願意把這份複雜性當作策略的起點，而不是需要繞過去的麻煩。
對來自台灣這類族群相對單一市場的品牌而言，馬來西亞使用的平台會讓人感覺很熟悉：Facebook、TikTok、Google，以及影響力日漸提升的 LinkedIn：但在受眾分眾、節慶檔期規劃與法規遵循上，從第一天開始，就必須採取真正在地化的做法。
在 cacaFly Malaysia，我們憑藉一支精簡、資深且具備多語能力的團隊，在馬來西亞主流與小眾平台上的實戰經驗，以及與台灣總部直接連結的溝通管道，協助品牌從容應對這份複雜性。
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